Подводя итоги политической модернизации, президент Касым-Жомарт Токаев подчеркнул, что за два года в этой сфере удалось осуществить целый ряд серьезных преобразований. Одно из самых важных и принципиальных, на его взгляд, - введение прямой выборности сельских акимов. Учитывая, что оно затрагивает 40 процентов казахстанцев, проживающих в аулах, глава государства призвал не останавливаться на достигнутом и дальше продолжать реформы в данном направлении, чтобы уже в 2024 году граждане получили возможность в пилотном режиме избирать акимов районов.
Как отмечают эксперты, задачи, поставленные президентом, напрямую касаются процесса партийного строительства в стране. Избирательные кампании 2021 года показали, что здесь еще есть, над чем поработать, тем более с учетом стремительного развития новых технологий, которые требуют от политических партий переформатирования подходов к свой деятельности, особенно в вопросах взаимодействия с населением. О том, на какие ошибки следует обратить особое внимание, в своем поствыборном анализе рассказывает главный эксперт Института общественной политики, доктор PhD в области медиакоммуникаций Мариямгуль Кусаинова.
- Формирование глобального информационного пространства определило медиа как ключевое связующее звено между государством и обществом, и стало следствием активной медиатизации политики во всем мире, в том числе в Казахстане. Однако казахстанские политики, будь то опытные государственные деятели или начинающая амбициозная молодежь, нередко пренебрегают принципами стратегических коммуникаций, в том числе во время избирательных кампаний. Особенно ярко низкий уровень владения ими политикокоммуникативными технологиями проявился в ходе недавних выборов сельских акимов, хотя, казалось бы, еще в октябре прошлого года во время внутрипартийных выборов Nur Otan эти технологии достаточно активно практиковались.
Напомню, что инициативу о проведении прямых выборов сельских акимов президент Касым-Жомарт Токаев выдвинул в своем втором Послании народу Казахстана, определив их как новый этап политической модернизации, показатель последовательности и эффективности проводимых реформ. Причем граждане восприняли ее весьма позитивно, судя по их высокой активности в ходе избирательной компании, что в целом говорит об их желании быть вовлеченными в дела государства и общества, а также солидарной ответственности за настоящее и будущее страны.
Но поскольку в таком формате выборы в Казахстане проходили впервые, у населения возникало множество вопросов. Например, «как эти выборы будут проходить», «в каких регионах и почему именно там», «сколько кандидатов выдвинуто и от каких конкретно партий», «что представляет собой тот или иной самовыдвиженец» и «что он предлагает для улучшения жизни на селе»? Однако соответствующую информацию найти было сложно: если она и публиковалась, то в раздробленном и неполном виде. Это, во-первых, говорит о слабой медийной оперативности СМИ, в особенности региональных, а, во-вторых, о недоработке территориальных избирательных комиссий (ТИК) по информированию населения.
Много промахов было допущено и во время предвыборной агитации. Нередко СМИ, по большей части региональные, намеренно или по незнанию (юридических нюансов) становились нарушителями запретов, наложенных законодательством. Речь в том числе идет о формах скрытого пиара, который в большом количестве был выявлен медиамониторингом выборов сельских акимов. К примеру, часто СМИ рассказывали о кандидатах (биографические данные, творческие успехи, жизненные принципы и т.д.), не касаясь их политической деятельности, даже о партийной принадлежности упоминая вскользь (как бы между делом). При этом редакции не считали нужным указывать, что данные материалы печатались на правах рекламы.
Не менее распространенным стал так называемый персональный PR, когда партия добивалась повышения узнаваемости выдвигаемых кандидатов через свой бренд или проекты... Еще одна форма скрытого пиара - это продвижение через узнаваемые (медийные) персоны. Допустим, последние давали интервью СМИ или публиковали посты в соцсетях, где прямо или мимоходом высказывались о «своих» политических предпочтениях, то есть о конкретных кандидатах или партиях.
Вообще правила предвыборной агитации нарушались повсеместно. Одни кандидаты могли с головой уходить в соцсети, публикуя все подряд и не гнушаясь популистских заявлений и обещаний, другие пускались в тур по регионам, забрасывая остальные свои обязанности. Самое печальное, что на все эти манипулятивные методы чаще попадалось сельское население, поскольку их основная часть - люди старшего возраста, которые не различают где хайп, где шоу, а где искренние намерения и качественная работа с избирателями. Они привыкли доверять всему, о чем говорят с трибун, ведь у них нет возможности перепроверять информацию, к тому же так убедительно заявленную.
Между тем большое значение для политических игроков в условиях интерактивного коммуникационного общества имеет правильный выбор эффективных каналов продвижения имиджа, а также стратегий его формирования. Развитие новых медиа и форм цифровых коммуникаций способствовали модернизации взаимоотношений политиков, кандидатов со своими избирателями. Особенно популярными среди представителей власти сегодня становится так называемый брендинговый подход для выстраивания диалога с электоратом. Это когда избиратель через точки контакта определяет, насколько данная партия является «своей», отображает ли она его взгляды, сможет ли он через принадлежность к данной организации заявить о своей позиции. То же самое происходит, к примеру, когда человек удовлетворяет потребности самоидентификации через установление своей принадлежности к определенному сообществу или своей роли в социуме, а еще когда он выбирает наиболее подходящий для себя товар, услугу.
Прошедшие в 2021 году выборные кампании, увы, показали полное отсутствие таких коммуникаций. Мы видим, что партии громко заявляют об участии в предвыборной гонке, публикуют списки кандидатов, а далее их активность угасает - можно наблюдать разве что единичные посты в соцсетях шаблонного формата. Я уже не говорю о том, что активную деятельность подавляющее большинство политических организаций начинают за полгода до выборов, когда конкурентная борьба уже в полном разгаре...
Ярким свидетельством отсутствия плановости и комплексности является непостоянство партий в своих программных обещаниях: в рамках выборов в мажилис они, к примеру, говорят о поддержке аулов, а на выборах сельских акимов - о цифровизации, хотя в последнем случае куда уместнее было бы поднимать, к примеру, проблемы дефицита воды и разбитых дорог. Почему, к примеру, у Nur Otan 216 сельских программ, а не одна на все ауылы? Потому что проблемы разные – у каждого региона свои особенности, возможности, масштабы и т.д.
Впрочем, некоторые партии принципиально концентрируются на точечной работе, а потому минимально используют ресурсы медиа в части пиара, от чего складывается впечатление об их пассивной деятельности. Но это не совсем так. Как правило, такая тактика свойственна партиям с уже выработанной стратегией и наличием реальных результатов. Другое дело, что наряду с классическим пиаром они могут использовать серый пиар, хейтинг в отношении конкурентов, пытаясь их латентно дискредитировать.
Понятно, что в менее выигрышном положении оказались самовыдвиженцы, у которых не было ни сторонников, ни имени (как бренд партии), ни опыта в налаживании диалога с избирателями. Именно с их стороны наиболее часто фиксировалось несоблюдение правил агитации и нарушение «дня тишины». Хотя последним часто грешили и сами партии, которые разными способами старались призвать избирателей голосовать за «своих».
Стоит отметить, что социальные медиа вкупе с грамотным использованием различных моделей стратегической коммуникации играют ключевую роль в мобилизации страт. Если говорить о конкретных драйверах, то эффективным методом для коммуникации политических партий является сторителлинг, поскольку истории апеллируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи между ними. Трансмединый сторителлинг, в основе которого лежит принцип воздействия, мобилизации аудитории и манипулирования как в виртуальной реальности, так и в пространстве публичной политики активно используется протестнонастроенными гражданскими активистами (оппозицией).
Трансмедийный сторителлинг как новый алгоритм создания медиатекста в социальных медиа позволяет решить сразу несколько задач, главным образом, расширяя аудиторию за счет увеличения каналов передачи информации, разрушая границы виртуального и реального мира в сознании потребителя политического контента. Последнее представляет собой один из самых основных коммуникационных рисков, так как политическая манипуляция способствует тому, что потребитель информации постепенно уходит от реальных проблем и общезначимых явлений и процессов к несущественным, избирательным успехам и неудачам конкретных лиц, постановке своего рода «политических спектаклей» гражданских лже-активистов/«борцов за правду» (как казахстанских, так и живущих за пределами страны).
Как следствие, невладение казахстанскими политиками политической коммуникацией ставит под угрозу существование демократии и гражданского общества в стране. Соответственно возникает необходимость наличия адекватных глобальному информационному обществу средств и способов политической коммуникации.
К примеру, мы видим, как в период агитации кандидаты ездят по аулам, встречаются с сельчанами, входят к ним в доверие, обнадеживают, а потом в случае неудачи на выборах благополучно исчезают, забывая о своих обещаниях. Но что мешает им продолжать в том же духе? Ведь у партий, которые их выдвигают, наверняка есть филиалы в каждом районе и соответствующие ресурсы. Пожалуйста, работайте, помогайте! На селе любая поддержка сейчас важна. К сожалению, анализируя работу многих политических партий, я пришла к выводу, что популизм растет, а агитационная работа ведется больше для соцсетей. Лишь изредка встретишь пост или статью с конкретными результатами, тогда как селфи для галочки – привычное явление в современной политической коммуникации.
Безусловно, решение избирателей «за кого голосовать» и «что выбирать» определяется целым комплексом факторов, среди которых вопросы социальной структуры, система ценностей, биография, история, бренд партии, общественное мнение и т.д., но все-таки роль медиа в данном случае исключительна. В зависимости от того, в чьих руках находится медийное орудие или оружие, его можно использовать как для объективного оперативного информирования, так и для манипулирования в корыстных целях. Поэтому важно наладить качественную политическую коммуникацию в Казахстане с учетом всех нюансов.
Наши рекомендации:
- необходимо наладить более тесную связь между ЦИК и ТИКами в информационной части;
- увеличить сроки предвыборной агитации;
- разъяснять законодательные статьи (что относится к агитации, что такое день тишины, какие требования к кандидатам и т.д.);
- обучать политических деятелей, особенно самовыдвиженцев, ведению коммуникаций в медиапространстве;
- мониторить работу кандидатов, которые не прошли на выборах, как они дальше себя проявляют в плане реализации своих обещаний.
- повысить качество коммуникаций в соцсетях. Они не должны носить формат отчетных встреч и тем более превращаться в бездумные перепосты ради количества лайков. Должна быть логика и полезность.
Вопрос ребром: должен ли народ сам выбирать себе акимов?
